本文摘要：已往10年，随着消费品行业数字化的快速生长，尤其是以电商平台、线上营销方式为代表的新销售模式不停推动，消费品行业的数字化水平获得了长足的提升。据统计，2019年我国消费品的电商化率已经凌驾30%，远远走在了西欧国家的前面。与消费品行业形成鲜明对照，工业品行业营销还是以线下方式为主，2019年行业电商渗透率不到2%。随着大家越来越多关注工业品领域，从资本、电商平台到行业从业者都在探索如何使用数字化手段提升行业的效率，陆续泛起了许多工业品数字化方案宁静台公司。

已往10年，随着消费品行业数字化的快速生长，尤其是以电商平台、线上营销方式为代表的新销售模式不停推动，消费品行业的数字化水平获得了长足的提升。据统计，2019年我国消费品的电商化率已经凌驾30%，远远走在了西欧国家的前面。与消费品行业形成鲜明对照，工业品行业营销还是以线下方式为主，2019年行业电商渗透率不到2%。随着大家越来越多关注工业品领域，从资本、电商平台到行业从业者都在探索如何使用数字化手段提升行业的效率，陆续泛起了许多工业品数字化方案宁静台公司。

但从平台规模到数字化方案的认可度现在都没有形成像消费品平台那样的头部规模和集聚效应，最后哪些模式宁静台能够胜出，还未可知。据不完全统计，中国的工业品电商平台凌驾50家，既有像1688、京东工业品、震坤行工业超市这样面向多个行业的综合平台，也有像找钢网、涂多多、摩贝、七彩虹这样的垂直行业的数字化平台，另有各个央企和民企针对自有生态打造的企业平台，好比国铁商城、国能易购等等，可谓百花齐放，这些平台都在探索如何推动工业品行业的数字化转型。

作为一个工业品行业数字化的从业者，下面我从工业品行业在营销领域的痛点，谈谈工业品企业如何通过数字化转型来提升营销效率的趋势和偏向。01工业品行业的特点工业品是一个很大的领域，泛指满足生产企业的生产和运营所必须的生产原料、辅料耗材、仪器仪表、生产设备、甚至生产工程服务相关产物等等，工业品行业的营销跟快消品行业相比，有几个显著特点：（1）决议流程很长一个产物要被企业认可形成购置订单，采购周期可能到达6个月或者一年以上，好比汽车、电子产物，需要经由各个部门的验证和认可，如研发的技术评估、生产部门的生产测试、采购部的成本核算，工程部或者宁静环保部门的宁静环保评估等等，甚至有些特殊产物需要法务部和工会的通过，经由这么多部门的同意最后才气签字成交，这中间有哪个环节不及格合规，就会失败。

（2）理性消费工业品客户有清楚的产物需求清单，包罗产物的技术参数MSDS，仓储运输的要求，产物物性指标要求，如果客户产物涉及到出口型，还需要提供出口市场的法例合规证明，好比满足欧盟的RoHS尺度，这些对工业品供应商提出了很是高的要求。（3）产物的尺度化水平低这一点对于工业品从业者是知识，随便一个供应商，产物库内里的SKU型号数目动辄数千至上万，多的高达几十上百万种型号也属于正常，好比低压电器类，一个厂家的供货型号可能凌驾100万种，而这么多的产物中，许多属于低频次采购产物，也就是行业所说的长尾型产物，这给采购方和供货方都带来了很大的挑战，好比备货，好比仓储物流。（4）全渠道的综合服务能力对于一家工业品供应企业来说，做营销推广，涉及到的是企业从生产到销售的方方面面，好比对于化学品原质料供应商来说，避不开的就是危化品的存储和运输，尤其是在当前海内对于宁静环保政策要求和执行力度越来越大的形势下，如何有效服务下游客户，买通从生产到营销到售后服务的全链条，是工业品行业所必须思量的。

好比对于化学品企业来说，在当前从政府到企业增强宁静生产和防范宁静事故的大配景下，不仅仅只是局限在提供原质料方面，应该思量如何将产物的宁静隐患清零，更好更快的为客户提供运输和存储的一站式方案。做到这一点，就能缔造出差异化的综合服务能力，更容易在市场竞争中胜出。02工业品营销部门面临的挑战随着工业品市场的竞争越来越猛烈，工业品企业的营销部门所蒙受的压力越来越大。

营销团队包罗销售部门和市场部门，销售部门又分为行业销售、地域销售、渠道治理等；市场部门卖力市场分析和推广，新市场评估等等；许多工业品企业还建立了电商部门，专注线上营销和销售；同时越来越多的公司开始注重于数字化营销，好比建立专门的数字化部门，设立首席数字官（CDO）。营销历程中遇到的挑战在于如下三个环节：（1）售前售中现有线下渠道（包罗直销和署理商）效率低，区域或者行业笼罩能力不足，缺乏有效的市场开发手段，新客户开发成本高，新客户难以触达，传统营销手段乏力，投入产出比低等等；（2）售后服务技术服务能力不足、客户需求预测和备货禁绝确，更多客户对于数字化对接和服务效率需求越来越高，好比现在以中车、国电为代表的的央企和国企开始了从上而下线上化集中采购的转型，这就要求所有的供应商必须满足线上生意业务的要求，才气进入客户的采购体系，随着国家在鼎力大举推行数字化转型和应用，对供应商的这一要求会越来越普遍。

（3）治理效率难以提升无法准确掌握终端市场需求和客户数据（尤其是通过渠道方式销售）、渠道销售流程冗长不透明，有合规风险，如何举行数字化的尺度不清楚，成本过高等等。如何实现业务可连续增长，保持更高利润，通过数字化转型举行营销的赋能增效。这些都是摆在工业品企业治理者眼前的问题。

03工业品营销数字化的几个共识针对工业品营销的挑战和痛点，我们可以说：谁能够优先实现营销的转型和增效，提升在客户端的服务能力，谁就可能更快更好的实现业务的高质量连续增长！关于工业品（B2B）数字化营销有以下几点共识：营销流程的数字化：HR、SCM、OA系统与销售（CRM）系统的协同，企业信息化流程的升级与再造。营销渠道的数字化：包罗线上渠道，数字化工具的尺度化和对接，产物治理系统（PIM）的尺度化等等。营销内容的数字化：借助线上平台和app的营销推广，好比和头部平台的互助，线上内容营销，集会营销的线上化，越发贴合客户和行业的需求和习惯。

售后和客户服务体系的数字化：包罗库存和物流数字化对接和可视化，售后技术支持的在线化，客户问题解决和客诉的实时回复等等。04B2B营销数字化偏向营销的焦点是打造优质的客户体验，为行业和客户提供更好的差异化的产物和服务。数字化作为一套强大的工具，可以更好的资助企业实现营销效率的更大化。（1）聚焦客户体验和满足度在新的市场竞争业态下，营销的所有链条都要以服务客户为出发点，好比售前要更快更好的找到目的客户，识别客户需求，并高效的内部协同和反馈给客户端。

售中和售后历程中越发高效的举行服务交付，从客户需求和服务满足入手，如何更准确更快的准备库存，缩短交货时间，利便客户计划和生产等等，这些都是使用数字化手段提升精益治理和运营之处。好比，震坤行是专注于工业品数字化服务的平台，这几年生长迅速，其中有很大一部门产物是MRO产物线，即生产型企业的维修、调养和运营相关的耗材、辅料、仪器仪表和工具等等，产物SKU型号数目到达400多万。针对行业痛点，震坤行提出了资助客户到达透明、高效和降成本的焦点价值，打造线下线上一体化的服务体系，通过建设线上和线下笼罩全国的服务和交付网络，已成为海内的头部MRO数字化平台，获得资本市场和行业客户的认可，其焦点就是以提升客户体验为目的。（2）聚焦企业全营销流程的买通25年前的一名销售司理或者营销司理，手头所有的就是一本条记本，一部电话和一台传真机，条记本记载客户信息，电话联系客户，传真机收发订单。

随着市场和经济的生长，传统的营销模式越来越受到挑战。在外部市场竞争越来越猛烈，行业信息越来越透明的情况下，如何使用数字化手段拉通企业内部业务流和营销流程，让市场部、销售团队、产物研发、生产部门、售后服务甚至仓储物流体系高效协同和互助，聚焦客户的需求和服务，领先一步，这是企业各层治理者需要着重去做的。

数字化工具，如数字平台系统和SaaS软件工具的泛起，让其成为现实。当前所提到的数字化，带来的最大的优势和价值之一就是能够拉通企业内部全流程的数据流和业务流，买通产物研发端、营销端和服务端，提升公司的运营效率，更高效的为市场和客户服务。（3）聚焦提升产物和服务的差异化和竞争力随着市场信息的透明和竞争的白热化，越来越市场和行业酿成红海，也就是买方市场，如何提升工业品企业的竞争力，是所有营销人和治理层所必须面临和思量的头等大事。

差别工业品行业特点差别，这里举一个例子：一个是针对工厂型客户提供的智能售货机，这种模式最先泛起于快消品的自动售货机，焦点价值是资助工业品企业降低采购人力和成本、不占用库存和资金、取用和结算利便、工效治理等等。支撑产物乐成的是基于客户使用习惯的SKU产物数据分析、物流体系和IT系统支持等等，所涉及到的数字化工具，好比PIM产物治理系统，BI系统，和客户OA系统对接等等，资助供应商提升自己的服务能力和差异化的竞争能力。数字化为工业品企业提供了一套高效工具，可以更有针对性买通公司全治理流程，提升产物研发、营销和服务一体化事情效率，提高营销团队事情效率和投入产出，从而资助企业打造产物销售能力和服务的竞争力。

企业营销要凭据行业市场特点、以客户需求和痛点为出发点，聚焦如何服务好客户，如何提升行业客户体验，来定制自己的数字化治理和营销工具，同时选取有乐成履历和落地能力的优质的数字化互助同伴，不管是针对自己的存量市场还是增量市场，在市场竞争中抓住客户的需求并缔造出差异化的服务去满足，这样就可以在市场竞争中保持领先和连续增长！本文作者孙杨正，源自民众号“思想者札记”（ID:swot 0101)。

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